Você já esteve nesta reunião: o produto do concorrente vende mais e o grupo procura o motivo. Alguém aponta a embalagem, outro cita o preço. Cada hipótese parece razoável e a maioria fica sem teste.
Comparar os produtos lista as diferenças. Descobrir qual delas gerou venda exige outro tipo de dado.
A maioria das análises pula a pergunta que liga as duas coisas: quem compra o concorrente e o que essa pessoa viu e entendeu na hora de escolher.
A planilha de comparação lista diferenças
O primeiro passo costuma ser uma planilha com ingredientes, gramatura, preço por quilo, cor da embalagem e claims. A lista mostra o que existe. O erro aparece quando o time trata cada diferença como causa.
Se o concorrente tem uma embalagem mais clara e vende mais, a embalagem pode ser o motivo. Uma distribuição maior ou um preço promocional também explicariam a venda. A planilha descreve o produto. A venda acontece na cabeça e na rotina de quem compra, onde a planilha não alcança.
Marcas maiores têm mais compradores, e eles compram um pouco mais
Um padrão documentado em 1990 ajuda a ler essa diferença. Ehrenberg, Goodhardt e Barwise descreveram o que chamaram de Double Jeopardy: num mesmo período, a marca menor tem menos compradores e, em geral, eles compram a marca com menos frequência.
Byron Sharp defende em How Brands Grow que as marcas crescem ao conquistar mais compradores. Para o seu caso, isso sugere olhar primeiro o número de pessoas que compram o concorrente, antes de olhar a lealdade de quem já compra. Em vez de perguntar o que ele faz melhor para quem já gosta da marca, pergunte por que mais gente compra a marca dele do que a sua.
Quatro motivos possíveis, cada um com sua medição
Para investigar, separe a diferença de venda em quatro frentes. Cada uma pede um tipo de dado.
- Quem compra. Compare o tamanho e o perfil da base do concorrente com a sua, usando comportamento de compra: quantas pessoas compraram e com que frequência.
- Se a marca vem à cabeça. Romaniuk e Sharp definem a saliência de marca, ou disponibilidade mental, como a propensão de a marca ser notada ou lembrada em situações de compra ou consumo. Descubra em quais situações cada marca aparece.
- Se é fácil de encontrar e comprar. Sharp chama de disponibilidade física a facilidade com que o comprador acha a marca. Estar em mais lojas e em lugares mais visíveis pode explicar parte da venda, sem relação com o produto.
- A mensagem da embalagem e do preço. Mesmo encontrada, a marca precisa passar ao comprador a ideia de que serve ao motivo da compra. Ele tira essa conclusão ao ver a embalagem e o preço.
Imagine duas marcas de café com produto parecido. A concorrente aparece em mais pontos de venda e tem uma embalagem que deixa claro “para o dia a dia”. Quem olha só o pacote conclui que o design resolve. Quem olha a distribuição pode concluir que a loja resolve. Sem separar as frentes, a empresa corrige o item errado.
A embalagem pesa, mas depende do que você mede nela
Se a hipótese é a embalagem, um estudo da Designalytics cruzou pesquisa com vendas. A empresa analisou 52 redesigns de embalagem em categorias de bens de consumo e comparou dados de consumidores com dados de scanner da IRI/Nielsen. A comparação usou os seis meses seguintes ao lançamento contra o mesmo período do ano anterior.
Nos números da Designalytics, a preferência de compra teve a associação mais forte com o resultado de vendas, com 96%. A comunicação dos atributos que movem a categoria veio em seguida, com 88%. O tempo para encontrar a marca ficou em 50%, e o quanto o consumidor gosta do design, em 46%.
Dizer que a embalagem do concorrente é mais bonita explica pouco da venda: gostar do design teve a associação mais fraca do estudo. Mostre as duas embalagens a quem compra a categoria e descubra o que cada uma comunica e qual essa pessoa escolhe.
Quem diz que compra não é quem comprou
Uma pesquisa pode ouvir pessoas que dizem comprar a marca do concorrente, mas compraram só uma vez. Quem declara uma compra e quem comprovou uma compra formam grupos diferentes, e a conversa muda conforme o recrutamento.
O questionário de seleção, o screener, depende da memória do participante. A pessoa precisa lembrar o que comprou, entender “compro com frequência” como o pesquisador entende e responder sem adivinhar o perfil que a pesquisa procura. “Frequente” pode ser toda semana para um participante e algumas vezes por ano para outro. “Conheço a marca” pode vir de uma compra recorrente, de um anúncio ou do simples reconhecimento do nome.
Uma compra registrada informa o que o screener só estima: qual categoria a pessoa comprou, qual marca escolheu, quando comprou e se levou a marca ou um concorrente. Na análise do concorrente, esse registro separa quem compra a marca dele de quem só a conhece. O artigo A pergunta está certa. Mas quem está respondendo? detalha os limites do screener.
Nem toda pesquisa exige compra comprovada. Para entender por que o concorrente vende mais, a decisão que importa já aconteceu, e o registro dela dá mais segurança do que a declaração.
Com esse grupo, as perguntas mudam. Em vez de pedir uma intenção, pergunte sobre a compra feita: o que a pessoa procurava e por que escolheu a marca dele em vez da sua. Quem comprou descreve a decisão que tomou, e isso informa mais do que a opinião de quem nunca comprou.
Uma sequência para a próxima análise de concorrente
Antes de copiar um detalhe do concorrente, siga esta ordem:
- Defina a decisão. Decida o que a empresa mudaria ao descobrir o motivo: embalagem, preço, canal ou comunicação.
- Mapeie quem compra o concorrente. Use comportamento de compra para separar compradores recorrentes e ocasionais.
- Compare a disponibilidade. Veja onde cada marca está e com que destaque aparece na prateleira.
- Teste a escolha lado a lado. Mostre as duas embalagens a quem compra a categoria e meça preferência de compra e comunicação dos atributos principais.
- Ouça a razão da escolha. Pergunte a quem comprou o concorrente o que pesou, e a quem trocou de marca o que mudou.
- Decida o que copiar e o que ignorar. Um detalhe do concorrente pode ser a causa da venda ou apenas coincidir com ela.
Onde o Captis entra
Entender por que o concorrente vende mais depende de falar com as pessoas certas. O Captis recruta quem tem compra comprovada, o que permite comparar o que os compradores da sua marca e da concorrente entendem e escolhem. A empresa recebe um mapa das diferenças que importam para quem decide a compra.
Cada diferença entre os produtos é uma hipótese. A pesquisa com quem comprou mostra quais delas pesam na escolha.
Referências
Ehrenberg, A. S. C., Goodhardt, G. J., & Barwise, T. P. (1990). “Double Jeopardy Revisited”. Journal of Marketing, 54(3), 82-91.
Romaniuk, J., & Sharp, B. (2004). “Conceptualizing and measuring brand salience”. Marketing Theory, 4(4), 327-342.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.
Designalytics (2021). “Which Package Design Metrics are Most Predictive of Success in Market?”. 52 cases de redesign de embalagem, dados de consumidores cruzados com scanner IRI/Nielsen.