Uma marca decidiu modernizar sua embalagem.
A nova versão ficou mais limpa, trouxe menos elementos visuais e parecia mais adequada ao comércio eletrônico. Era exatamente o tipo de redesign que costuma ser apresentado como uma evolução natural.
Quando as duas versões foram testadas, porém, a embalagem antiga recebeu 75% da preferência dos consumidores. A nova ficou com apenas 25%.
Estamos falando da Jell-O.
A versão redesenhada foi percebida como mais genérica, menos apetitosa, menos informativa e parecida com uma marca própria. Para completar, os consumidores associaram a palavra “moderna” com mais frequência à embalagem antiga.
A mudança criada para atualizar a marca não apenas perdeu a familiaridade. Ela também não entregou a modernidade pretendida.
O caso levanta uma pergunta importante para qualquer projeto de redesign:
Quanto da embalagem pode mudar antes de a marca deixar de parecer ela mesma?
Modernizar não é simplesmente retirar elementos antigos e substituí-los por uma estética mais atual. É atualizar o design sem apagar os códigos que ajudam o consumidor a reconhecer o produto, confiar nele e encontrá-lo no ponto de venda.
Uma embalagem mais moderna na apresentação pode ser uma marca mais difícil de encontrar na gôndola.
Modernidade não é o único objetivo
Uma embalagem pode parecer mais contemporânea e, ainda assim, funcionar pior.
Isso acontece porque modernidade, reconhecimento e comunicação são objetivos diferentes.
Modernidade está ligada à percepção de que o design parece atual.
Reconhecimento indica se o consumidor ainda identifica rapidamente a marca e o produto.
Comunicação mostra se a embalagem transmite com clareza os benefícios e as informações que ajudam na escolha.
Um redesign pode melhorar uma dessas dimensões e prejudicar as outras.
A nova versão pode parecer mais sofisticada, mas esconder o logo. Pode simplificar o layout, mas retirar informações importantes. Pode criar uma estética premium, mas perder os elementos que ajudavam o consumidor a localizar o produto.
Por isso, dizer que a nova embalagem está mais bonita ou mais moderna ainda não responde se ela representa uma evolução para a marca.
O problema de modernizar por modernizar
A Designalytics analisou milhares de redesigns e concluiu que a busca por modernidade, isoladamente, não deveria se sobrepor a objetivos como comunicação, qualidade percebida e capacidade de escolha.
Segundo a empresa, apenas 25% dos redesigns minimalistas avaliados superaram versões mais maximalistas.
Isso não significa que toda embalagem precisa ser carregada ou visualmente antiga.
Significa apenas que retirar elementos não é automaticamente uma melhoria.
Em muitos projetos, modernizar passa a significar reduzir informações, usar menos cores, diminuir fotografias, suavizar o logo, aumentar espaços vazios e eliminar códigos visuais considerados ultrapassados.
O resultado pode parecer sofisticado numa apresentação, mas genérico diante do consumidor.
Modernizar não é começar do zero.
O que precisa ser preservado
Toda marca possui elementos que ajudam o consumidor a reconhecê-la.
São os chamados ativos distintivos. Códigos visuais ou físicos que, ao longo do tempo, passam a funcionar como atalhos de identificação.
Eles podem estar na cor predominante, no formato do logo, na tipografia, na fotografia, na arquitetura visual, no formato físico da embalagem, nos símbolos ou na forma de diferenciar sabores e versões.
Nem todo elemento antigo é um ativo.
Alguns realmente podem ser ruído, herança sem função ou barreira à comunicação. O problema é concluir isso apenas olhando para a arte.
Um componente que parece ultrapassado para o time pode ser justamente o que permite ao consumidor encontrar o produto. Uma cor considerada limitante pode ser um dos sinais mais reconhecíveis da marca. Uma fotografia vista como excessiva pode transmitir sabor, textura ou modo de consumo.
Antes de retirar um elemento, é preciso entender qual trabalho ele realiza.
O logo faz parte da arquitetura
A integração do logo é um bom exemplo.
A Toluna trata o logo como um ativo capaz de acelerar o reconhecimento, aumentar a visibilidade, facilitar a localização na gôndola e influenciar a percepção de valor.
Em sua base de testes, marcas como Lipton, Lay’s, Nivea, Amstel, Cif, OMO e Tide aparecem como exemplos de reconhecimento rápido. Entre os padrões recorrentes estão nomes curtos, cores contrastantes, formas reconhecíveis e uma área relativamente livre ao redor do logo.
Em uma comparação entre Domestos, WC Frisch e Cillit Bang, diferenças de tamanho, posição, contraste e hierarquia visual produziram mudanças na velocidade de reconhecimento.
Isso mostra que o logo não é uma assinatura decorativa acrescentada quando o layout já está pronto.
Ele participa da arquitetura da embalagem.
Diminuí-lo, deslocá-lo ou reduzir seu contraste pode parecer uma alteração discreta, mas mudar a forma como a marca é encontrada.
Às vezes, melhorar exige acrescentar
A Laoban, marca de dumplings congelados, seguiu o caminho oposto ao minimalismo.
A nova embalagem trouxe imagens maiores e mais apetitosas do produto, ampliou o logo e adicionou informações que ajudavam o consumidor a entender melhor o que estava comprando.
Ao mesmo tempo, preservou a personalidade divertida da marca.
A nova versão foi amplamente preferida pelos consumidores. Nos seis meses posteriores ao lançamento, as vendas cresceram 296% em relação ao mesmo período anterior. A distribuição aumentou e as vendas por ponto de distribuição subiram 120%.
O aprendizado não é que embalagens com mais informações sempre vencem.
A nova versão funcionou porque melhorou a comunicação e a visibilidade sem apagar a personalidade que tornava a marca familiar.
Uma embalagem pode evoluir sem obrigar o consumidor a reaprender a marca.
A própria forma pode ser um ativo
Nem todo reconhecimento está impresso no rótulo.
Às vezes, a estrutura física faz parte da identidade.
O Toblerone é um dos exemplos mais conhecidos. Sua caixa em formato de prisma diferencia o produto das barras retangulares tradicionais, remete às montanhas associadas à origem suíça e se tornou inseparável da marca.
Alterar essa estrutura não significaria apenas atualizar o recipiente. Significaria modificar um ativo capaz de identificar o produto antes mesmo que o consumidor leia o nome.
Outras embalagens também usam a forma para comunicar origem, benefício ou contexto de consumo.
A garrafa da Icelandic Glacial remete visualmente às geleiras islandesas. A estrutura do detergente Dreft sugere uma onda e reforça sua promessa funcional. A cobertura das latas de San Pellegrino Aranciata contribui para uma estética ligada à tradição italiana.
A embalagem não contém apenas o produto.
Ela também pode contar parte da história da marca.
O teste precisa mostrar o que foi ganho e perdido
Um redesign não deveria ser avaliado apenas perguntando qual versão venceu.
Essa pergunta pode esconder o que realmente aconteceu.
A nova embalagem pode ganhar modernidade e perder reconhecimento. Pode aumentar a atração entre compradores da concorrência e gerar insegurança entre compradores atuais. Pode reforçar a percepção premium, mas dificultar a identificação do sabor. Pode melhorar um benefício e apagar outro.
Por isso, o teste precisa investigar diferentes dimensões.
- A marca continua sendo reconhecida rapidamente?
- O produto ainda é fácil de encontrar?
- A confiança aumentou ou diminuiu?
- A percepção de qualidade foi preservada?
- A nova embalagem parece pertencer à mesma linha?
- O benefício principal continua claro?
- Os compradores atuais entendem a mudança como evolução ou ruptura?
O objetivo não é apenas escolher entre a versão A e a versão B.
É descobrir o que a nova embalagem ganhou, o que perdeu e quais ajustes podem proteger a marca antes do lançamento.
Compradores diferentes percebem riscos diferentes
Também importa quem responde ao teste.
Compradores atuais conhecem os códigos da marca. Eles ajudam a revelar se a mudança preserva familiaridade, confiança e facilidade de localização.
Compradores da concorrência podem mostrar se o redesign aumenta a atração e diferenciação.
Compradores da categoria ajudam a avaliar se a embalagem mantém os códigos necessários para que o produto seja entendido.
Esses grupos não precisam chegar à mesma conclusão.
Uma nova embalagem pode ser mais atraente para quem ainda não compra e, ao mesmo tempo, gerar estranhamento entre clientes atuais.
Isso não significa necessariamente que o redesign deva ser descartado. Significa que a empresa precisa entender o tamanho do ganho, o risco da perda e se existe uma forma de conquistar novos compradores sem apagar os sinais reconhecidos pela base.
Na Captis, esse recorte pode partir do comportamento comprovado de compra, separando consumidores da marca, da concorrência e da categoria.
Assim, a avaliação deixa de ser apenas uma opinião geral sobre design e se aproxima da decisão que a empresa realmente precisa tomar:
A nova embalagem protege a base e aumenta seu potencial de atração?
O custo de descobrir tarde demais
A Designalytics acompanhou mais de 50 redesigns lançados e comparou os resultados dos testes com o desempenho posterior em vendas.
Segundo a empresa, mais da metade dos redesigns avaliados não aumentou a preferência de compra em relação às versões anteriores.
Em um dos casos apresentados, uma grande marca de snacks redesenhou quatro produtos importantes. O projeto levou dois anos, envolveu diferentes agências e passou por ampla participação interna.
As embalagens foram aprovadas e lançadas.
Quando avaliadas com consumidores, todas apresentaram desempenho inferior às versões anteriores. Seis meses depois, as vendas dos quatro produtos também haviam caído. O impacto anualizado foi estimado em 33,4 milhões de dólares.
O problema não foi falta de trabalho.
Foi descobrir tarde demais que a direção aprovada internamente não havia protegido o desempenho da marca.
Antes de mudar, descubra o que não pode desaparecer
Uma embalagem não precisa permanecer imóvel para continuar reconhecível.
Marcas evoluem, categorias mudam e códigos visuais envelhecem. Há momentos em que a atualização é necessária.
Mas modernizar não significa tratar tudo que existe como descartável.
O trabalho começa separando aquilo que está apenas antigo, aquilo que prejudica a comunicação, aquilo que pode ser atualizado e aquilo que se tornou um ativo da marca.
Essa distinção não deve ser feita apenas olhando o design.
Ela precisa considerar como compradores reais reconhecem, interpretam e escolhem o produto.
Antes de substituir a embalagem conhecida pelo mercado, vale descobrir quais elementos são antigos e quais já se tornaram ativos da marca.