A arte final está aprovada. O time escolheu cor, nome e claim, a gráfica mandou a prova e o lançamento tem data. A embalagem vende bem no mercado de origem, e a marca é conhecida na categoria em que nasceu.
Toda embalagem carrega os códigos do mercado em que nasceu. No mercado novo, quem compra lê esses códigos com a referência que tem.
O risco aparece quando a marca entra em outro país ou em outra categoria. Antes da impressão, uma rodada de pesquisa resolve a dúvida. Depois dela, a correção envolve estoque, gráfica, distribuição e um lançamento que o comprador já viu e deixou na prateleira.
A equipe lê a embalagem pela história da marca
Na gôndola, o comprador escolhe em poucos segundos. Ele usa o que já sabe da categoria: que cor costuma indicar sabor, que formato sugere preço, que tipo de pote diz para quem é o produto. Esses atalhos mudam de um país para outro e de uma categoria para outra.
Quem trabalha na marca conhece o produto há anos e lê o logo, a cor e o pote pela história que construiu com eles. O comprador do mercado novo não tem essa história. Ele vê um nome, uma cor e um formato, compara com o que costuma levar ali e, se o sinal aponta para outra coisa, segue para o próximo produto.
Três casos documentados mostram o mesmo erro em situações diferentes: dois produtos que mudaram de país e uma marca que mudou de categoria.
Outro país: o Oreo que quase saiu da China
A Kraft lançou o Oreo na China em 1996 com o produto americano, sem adaptação. Lorna Davis, que comandava a divisão global de biscoitos da empresa, contou à NPR em 2012 que o biscoito “foi ok”. Ninguém o tratava como sucesso, e a Kraft chegou perto de tirá-lo do país.
Perto de dez anos depois do lançamento, a empresa perguntou aos consumidores chineses o que havia de errado. Eles gostavam do contraste entre o biscoito amargo e o recheio doce, mas acharam o conjunto “um pouco doce demais e um pouco amargo demais”.
Segundo reportagem do Wall Street Journal de 2008, resumida pela Foreign Policy, a Kraft passou a adaptar o produto em 2005. Reduziu o açúcar e criou um formato novo, um wafer comprido em camadas coberto de chocolate, porque os wafers vendiam mais rápido que os biscoitos tradicionais no país. Lançou sabores locais, como recheio de chá verde, e comerciais em que crianças ensinavam os pais a comer o Oreo do jeito americano: torcer, lamber e molhar no leite.
Davis disse que as vendas dobraram, dobraram de novo e continuaram a crescer. Em 2012, segundo ela, o Oreo era o biscoito mais vendido da China. A conversa que resolveu o problema, com quem comprava biscoito no país, caberia antes do lançamento de 1996. A Kraft levou quase dez anos para fazê-la.
Outro país, outro ritual: o cereal que pedia leite frio
A Kellogg chegou à Índia em 1994, com fábrica perto de Mumbai e três produtos: corn flakes, flocos de trigo e flocos de arroz basmati. O cereal era o mesmo vendido no Ocidente, feito para o leite frio da manhã.
Segundo a Outlook Business, a maioria dos indianos prefere despejar leite quente e acrescentar açúcar, e os flocos ficavam moles. O preço também pesava: o pacote de 100 g da Kellogg custava 21 rúpias, contra 16,5 da Mohun’s, a concorrente local mais próxima. A maior parte dos compradores levou o cereal uma vez, como novidade.
A empresa adaptou o produto e a embalagem ao comprador local ao longo dos anos. Lançou sabores indianos, como a linha Mazza, de manga com cardamomo, e, por volta de 2007, pacotes abaixo de 20 rúpias. Em 2019, segundo a mesma reportagem, a Kellogg tinha entre 55% e 60% do mercado indiano de cereais.
Em 2004, perguntado sobre a primeira década morna no país, o então CEO Carlos Gutierrez disse ao Economic Times que o prazo “parece longo, mas não é, quando você está tentando desenvolver uma categoria nova”. O hábito do leite quente já existia nas casas indianas antes de 1994, e uma conversa com quem comprava café da manhã mostraria o problema.
Outra categoria: comida de adulto no pote de papinha
Em 1974, a Gerber, que vendia papinha desde 1927, lançou a linha Gerber Singles: refeições prontas para adultos que moravam sozinhos e para universitários. O produto vinha num pote pequeno de vidro, igual ao da papinha.
A marca e o pote vieram da categoria de origem. Para a mãe de um bebê, aquele pote significava cuidado e confiança. Para o adulto que morava sozinho, o mesmo pote dizia comida de bebê. O Museum of Failure, que guarda o produto no acervo, resume o problema: comer carne ao creme de colher, direto de um potinho, não era a ideia de uma boa noite em casa para a maioria das pessoas.
A linha saiu do mercado pouco tempo depois. O comprador recusou o produto antes de provar a comida, porque a embalagem levou para a categoria nova um código que ele lia de outro jeito. A Gerber descobriu isso na gôndola.
O código local também pode vender a marca
Ouvir o mercado novo também revela oportunidade. No Japão, o nome Kit Kat soa parecido com “kitto katsu”, expressão que significa algo como “com certeza vai vencer”. A marca virou amuleto de estudantes em época de vestibular, e a Nestlé passou a usar essa associação na comunicação.
Em 2009, a Nestlé e o Japan Post lançaram uma embalagem com espaço para escrever uma mensagem de incentivo e colar o selo, vendida nas agências dos correios para ser enviada aos estudantes. A campanha ganhou o Grand Prix de Mídia em Cannes, em 2010.
O sentido veio do comprador japonês, de um trocadilho com o nome da marca. A Nestlé desenhou a embalagem para um uso que esse comprador já fazia do produto.
O que medir antes de aprovar a arte final
Uma pesquisa de embalagem para mercado novo responde a perguntas que a equipe não consegue responder sozinha. O comprador encontra o produto na prateleira, ao lado das marcas locais? Entende o que é e para quem serve? O nome, a cor ou o formato sugerem algo que a marca não pretende dizer? Ele levaria esse produto no lugar do que costuma comprar?
Quem responde pesa tanto quanto as perguntas. A equipe, a agência e os clientes atuais leem a embalagem com a referência antiga e tendem a aprovar o que já conhecem. O retorno útil vem de quem compra a categoria no mercado novo, de preferência com compra registrada. O artigo A pergunta está certa. Mas quem está respondendo? mostra como o recrutamento muda a resposta.
Uma sequência antes de mandar para a gráfica
Antes de imprimir a embalagem para outro país ou outra categoria, siga esta ordem:
- Defina o mercado e a categoria. Diga em que país, região ou categoria o produto vai disputar a prateleira e com quais marcas.
- Recrute quem compra ali. Fale com quem comprou a categoria nesse mercado nos últimos meses.
- Mostre a embalagem ao lado das concorrentes locais. Meça se a pessoa encontra o produto, entende o que ele é e se escolheria levá-lo.
- Pergunte o que cada elemento sugere. Cor, nome, formato, tamanho e claim podem carregar um sentido que o time não previu.
- Separe o que é marca do que é hábito local. Mantenha os códigos que fazem a marca ser reconhecida e adapte os que conflitam com o jeito de comprar do mercado novo.
- Teste de novo antes da impressão. Uma segunda rodada curta confirma se o ajuste resolveu.
Onde o Captis entra
Entrar em outro país ou em outra categoria depende de ouvir quem já compra ali. O Captis recruta pessoas com compra comprovada na categoria, o que permite mostrar a embalagem a esse comprador antes de a arte ir para a gráfica. A empresa recebe o que ele entende, estranha e escolhe quando vê o produto ao lado das marcas que já conhece.
A embalagem aprovada pelo time conta a história da marca. A pesquisa com quem compra no mercado novo mostra se essa história faz sentido ali.
Referências
Smith, R. (2012). “Rethinking The Oreo For Chinese Consumers”. NPR, Planet Money, 27 de janeiro de 2012.
Jargon, J. (2008). “Kraft Reformulates Oreo, Scores in China”. The Wall Street Journal, 1º de maio de 2008.
Foreign Policy (2008). “Oreo cookie gets a Chinese makeover”. 2 de maio de 2008.
Venkatesh, S. (2019). “Kellogg India’s strategy shift towards healthy breakfast options”. Outlook Business, 20 de dezembro de 2019.
Museum of Failure. “Gerber Singles”. Acervo do museu, museumoffailure.com.
Madden, N. (2010). “Soy Sauce flavored Kit Kats? In Japan, they’re number one”. Advertising Age, 4 de março de 2010.