Uma empresa pode construir um ótimo questionário, escolher métricas adequadas e apresentar estímulos visualmente impecáveis.
Ainda assim, a pesquisa pode produzir uma decisão ruim.
Basta fazer as perguntas para pessoas que não têm a experiência necessária para respondê-las.
Imagine um teste de embalagem para uma ração superpremium. O estudo mede reconhecimento, confiança, qualidade percebida e intenção de compra. As respostas parecem positivas.
Mas parte dos participantes apenas tem cachorro e não é responsável pela compra da ração. Outra parte compra exclusivamente opções econômicas. Poucos conhecem de verdade o segmento premium avaliado.
O problema pode não estar no questionário.
Pode estar em quem foi convidado para responder.
A pergunta certa feita para a pessoa errada continua gerando uma decisão ruim.
Público-alvo não é sinônimo de comprador
É comum iniciar a seleção de uma pesquisa com características demográficas:
- mulheres de 25 a 45 anos das classes A e B;
- homens com filhos pequenos;
- moradores de grandes centros urbanos;
- tutores de cães e gatos.
Essas informações descrevem quem a pessoa é, mas não comprovam o que ela compra.
Duas pessoas da mesma idade, renda e cidade podem ter comportamentos completamente diferentes diante de uma categoria.
Uma pode comprar iogurte proteico toda semana. Outra pode nunca ter experimentado.
Uma pode escolher rações premium e comparar ingredientes. Outra pode comprar a opção mais barata disponível.
Uma pode ser responsável pelas compras da casa. Outra pode apenas consumir o produto escolhido por alguém.
A demografia ajuda a organizar o público. O comportamento aproxima a pesquisa da decisão real.
Não basta pertencer ao público-alvo. É preciso ter uma relação relevante com a categoria.
O público muda a resposta
Não existe uma única amostra correta para toda pesquisa de embalagem.
A escolha depende da decisão que a empresa precisa tomar.
Quando o objetivo é proteger a base atual, compradores recentes da marca são essenciais. Eles conhecem seus códigos, sua linguagem e as expectativas construídas ao longo do tempo.
Quando a empresa quer conquistar participação, compradores da concorrência ganham importância.
Quando a empresa pretende sustentar um preço mais alto, é necessário ouvir quem realmente conhece e compra produtos do segmento premium.
Quando a marca deseja ampliar sua penetração, não compradores e consumidores ocasionais também podem ser relevantes.
O erro não está em escolher um desses grupos.
O erro está em misturá-los e interpretar a média como se todos representassem o mesmo comportamento.
Pesquisas reais mostram por que essa separação importa.
Oilatum: atrair novas consumidoras sem afastar as atuais
Quando a Stiefel Laboratories decidiu testar uma atualização para a embalagem do sabonete Oilatum, a empresa enfrentava duas necessidades.
A nova versão precisava ser mais atraente para quem ainda não usava o produto, sem perder o reconhecimento entre consumidoras habituais.
A pesquisa recrutou mulheres com mais de 30 anos e pele sensível. Metade da amostra era formada por usuárias de Oilatum. A outra metade não utilizava a marca.
Duas propostas de embalagem foram comparadas com a versão existente. O estudo avaliou visibilidade em gôndola simulada, velocidade de reconhecimento, estética, imagem da marca e interesse de compra.
A análise também verificou separadamente se as novas versões causavam alguma queda entre as consumidoras atuais. Segundo o case, isso não aconteceu.
O recorte permitiu responder a duas perguntas diferentes:
- A nova embalagem conquista quem ainda não compra?
- Ela continua reconhecível para quem já procura Oilatum na gôndola?
Se os grupos fossem misturados, um ganho entre não usuárias poderia esconder uma perda entre clientes atuais.
Da mesma forma, o forte reconhecimento entre consumidoras existentes poderia criar uma impressão de desempenho que não se repetiria entre novas compradoras.
A embalagem era a mesma.
Mas cada público tinha um papel diferente na decisão.
Frutos do mar: compradores frequentes e ocasionais enfrentam barreiras diferentes
Um estudo australiano sobre o consumo de peixes e frutos do mar realizou uma pesquisa online com 1.815 consumidores.
Os participantes foram separados de acordo com sua relação com a categoria. Havia compradores regulares, compradores ocasionais e pessoas que não haviam comprado recentemente.
A pesquisa investigou hábitos, barreiras e percepções relacionadas aos produtos.
Essa separação mostrou que a frequência de compra não era apenas uma característica descritiva. Ela mudava a maneira como os consumidores avaliavam conveniência, risco, preparo e atratividade.
O estudo também analisou uma proposta de frutos do mar frescos pré-embalados. Entre os participantes, 11% disseram que certamente comprariam o produto e 36% afirmaram que provavelmente comprariam. Outros 19% responderam que provavelmente ou certamente não comprariam.
Esses números ganham valor quando interpretados de acordo com o comportamento de cada grupo, e não apenas como uma média total.
Quem compra frequentemente possui experiência concreta com preparo, conservação, preço e qualidade.
Quem compra pouco pode enxergar dificuldades que um consumidor habitual já aprendeu a contornar.
Os grupos não oferecem respostas melhores ou piores. Eles ajudam a resolver problemas diferentes.
Se a empresa quer aumentar a frequência entre clientes atuais, precisa compreender o comprador regular.
Se deseja expandir a categoria, precisa entender por que o comprador ocasional ainda hesita.
Embalagem sustentável: o mesmo design provoca respostas diferentes
Um estudo sobre embalagens sustentáveis avaliou como aparência visual, mensagens ambientais e preocupação ecológica do consumidor interagem.
Os resultados mostraram que a mesma combinação de embalagem e claim não produzia o mesmo efeito em todos os participantes.
Consumidores com maior preocupação ambiental respondiam de forma diferente daqueles com menor envolvimento com o tema.
Entre os menos preocupados com sustentabilidade, uma embalagem visualmente convencional acompanhada de uma mensagem ambiental podia parecer incoerente ou oportunista.
Entre consumidores mais envolvidos com o assunto, os claims ambientais tendiam a ter maior relevância na avaliação e na intenção de compra.
A média geral poderia esconder reações distintas ou até opostas.
Uma mensagem considerada positiva por um segmento pode despertar desconfiança em outro.
Esse resultado mostra que a segmentação não deve acontecer apenas depois da pesquisa, quando o relatório já está pronto.
Ela precisa fazer parte do desenho do estudo.
Cada grupo ajuda a responder uma decisão
A amostra deve ser construída a partir do problema de negócio.
Compradores atuais da marca
Ajudam a avaliar reconhecimento, familiaridade, confiança e risco de ruptura.
Eles percebem perdas que alguém sem histórico com a marca talvez não consiga identificar.
Compradores da concorrência
Mostram se a embalagem possui força para atrair consumidores com escolhas já estabelecidas.
Também podem revelar barreiras à troca e percepção de diferenciação.
Compradores da categoria
Ajudam a entender se o produto comunica corretamente sua função, seus benefícios e seu posicionamento.
Eles possuem repertório para comparar alternativas.
Compradores frequentes e recentes
Compradores frequentes têm mais experiência com atributos como rendimento, praticidade, qualidade e confiança.
Compradores recentes estão mais próximos da experiência real de escolha e tendem a lembrar com maior precisão as marcas, os preços e as alternativas consideradas.
Compradores premium
São importantes quando a pesquisa precisa avaliar valor percebido, qualidade superior ou capacidade de sustentar um preço mais alto.
Um consumidor que sempre escolhe a opção mais barata pode interpretar os sinais de valor de outra maneira.
Não compradores e ex-compradores
Podem revelar rejeições, barreiras, perda de relevância e motivos pelos quais a marca não entra no conjunto de opções consideradas.
Eles devem participar quando suas respostas ajudam a resolver a decisão.
Ter o perfil não significa realizar a compra
Uma pesquisa de ração não precisa apenas de pessoas que tenham animais de estimação.
Pode precisar de pessoas responsáveis pela compra da ração.
Da mesma forma, uma pesquisa de shampoo não precisa apenas de mulheres interessadas em beleza.
Um estudo da Ipsos sobre embalagens, preços e tamanhos de shampoo recrutou 3.000 mulheres de 18 a 65 anos. Todas haviam comprado shampoo nos 12 meses anteriores e eram usuárias frequentes da categoria.
Antes do exercício principal, cada participante selecionava os produtos adequados à sua cor ou necessidade capilar. Só depois recebia as combinações de embalagem, tamanho e preço para avaliar.
O recorte não foi simplesmente “mulheres que usam produtos de beleza”.
A amostra foi formada por compradoras da categoria, usuárias frequentes e pessoas para quem os estímulos apresentados eram relevantes.
Isso reduz o risco de pedir uma escolha a alguém que jamais consideraria aquele produto.
O screener ajuda, mas tem limites
A forma mais comum de qualificar participantes é usar perguntas de seleção, também chamadas de screeners.
A pessoa pode responder:
- Você compra essa categoria?
- Qual marca comprou recentemente?
- Com que frequência costuma comprar?
- Quem toma a decisão de compra em sua casa?
- Qual faixa de preço costuma escolher?
Esse processo é importante e continuará sendo necessário em muitos estudos.
O problema é que ele depende de informações declaradas.
A pessoa precisa se lembrar corretamente do que comprou, interpretar a frequência da mesma forma que o pesquisador e responder sem tentar descobrir qual perfil a pesquisa procura.
“Compro frequentemente” pode significar toda semana para uma pessoa e algumas vezes por ano para outra.
“Conheço a marca” pode significar compra recorrente, contato com uma propaganda ou apenas reconhecimento do nome.
O screener é uma ferramenta de qualificação.
Sozinho, porém, não representa uma confirmação absoluta de comportamento.
Declarar uma compra e comprovar uma compra são coisas diferentes
Quando a decisão depende de experiência real com a categoria, dados de compra podem acrescentar segurança à amostra.
Uma compra registrada pode ajudar a confirmar:
- qual categoria a pessoa comprou;
- qual marca escolheu;
- quando a compra aconteceu;
- se comprou a marca ou um concorrente;
- se participa do segmento premium;
- se a compra foi recente ou recorrente.
Isso não elimina a necessidade de um questionário bem construído, nem significa que toda pesquisa precise excluir participantes sem compra comprovada.
Significa que, em determinadas decisões, o comportamento observado pode ser mais adequado do que depender apenas de uma declaração.
A demografia descreve quem a pessoa é. A compra comprovada mostra uma decisão que ela realmente tomou.
Uma amostra maior não corrige o público errado
Mil respostas podem parecer mais seguras do que cem.
Mas quantidade não compensa falta de aderência.
Se o estudo precisa entender compradores recentes de ração premium, entrevistar milhares de pessoas que apenas têm cachorro não resolve o problema.
A amostra pode crescer e continuar distante da decisão.
Quando a empresa pretende comparar públicos, também precisa garantir participantes suficientes em cada grupo.
Não basta ter uma amostra total grande se compradores atuais, compradores da concorrência ou consumidores premium aparecem em quantidade insuficiente para análise.
O número de respostas importa.
Mas importa depois que o público foi definido corretamente.
A média pode esconder o principal resultado
Imagine que uma nova embalagem tenha alta aprovação entre compradores da concorrência.
Ela parece moderna, diferente e mais atraente.
Entre compradores atuais, porém, o resultado muda. Eles têm dificuldade para reconhecer a marca e sentem que o produto perdeu familiaridade.
Qual público está certo?
Os dois.
A embalagem aumentou seu potencial de atração, mas criou um risco para a base atual.
Misturar as respostas poderia produzir uma média aceitável e esconder justamente o conflito que a empresa precisa administrar.
Os casos de Oilatum, frutos do mar e embalagens sustentáveis mostram o mesmo princípio em contextos diferentes:
Uma pesquisa não pergunta apenas o que as pessoas pensam. Ela precisa definir quais pessoas possuem a experiência relevante para cada decisão.
Validação com quem realmente compra
No Captis, a seleção da amostra pode partir de compras verificadas por nota fiscal.
Isso permite separar compradores da marca, da concorrência e da categoria, além de considerar recência, frequência e participação em segmentos específicos.
A compra comprovada não substitui o desenho metodológico.
Ela fortalece uma parte essencial dele: saber quem está respondendo.
Assim, a intenção de compra não vem apenas de alguém que declarou pertencer ao público-alvo.
Ela pode vir de uma pessoa que realmente comprou naquela categoria, comparou alternativas e tomou uma decisão de compra.
No fim, um teste de embalagem não depende apenas de perguntar:
O que o consumidor achou?
Antes disso, existe outra pergunta:
Esse consumidor tem a experiência necessária para ajudar a marca a decidir?
Quando a decisão depende de quem realmente compra a categoria, a seleção da amostra não pode ser tratada como detalhe.